Un’operazione pubblicitaria efficace non può prescindere da una strategia di marketing ponderata, consapevole e ben strutturata; una buona strategia ti aiuta infatti a definire gli obiettivi e a delineare i passi da compiere per raggiungerli.
Cosa significa Strategia di Marketing
Fondamentalmente, una strategia di marketing consiste nel pianificare in anticipo tutte le azioni utili a promuovere il tuo marchio, prodotto o servizio e nel monitorare i risultati di queste azioni per capire cosa funzioni e cosa possa essere migliorato.
Non solo, avere una strategia di marketing significa anche pubblicizzare il tuo prodotto/servizio a un potenziale cliente nel miglior modo possibile.
Per fare questo, è necessario avere consapevolezza di come il potenziale cliente percepirà e si comporterà di fronte alla tua proposta.
La Griglia FCB
Con il nome di Griglia FCB si identifica un modello di comunicazione ideato da Richard Vaughn nel 1980 (per questo è chiamata anche Matrice Vaughn) che si rivela utile per:
- interpretare il comportamento di acquisto del consumatore e le sue implicazioni;
- individuare una adeguata strategia pubblicitaria da adottare.
Richard Vaughn era il Senior Vice President di Foote, Cone and Belding: l’agenzia, fondata a Chicago nel 1873, è oggi una delle più note e importanti in tutto il mondo. Alla ricerca di una spiegazione sul come e perchè la pubblicità funzionasse, Richard combinò la teoria del coinvolgimento con quella della specializzazione funzionale del cervello (lateralizzazione, emisfero destro e sinistro) per tracciarne la relazione su una griglia bidimensionale, divisa in quattro quadranti.
La griglia è così formata: due assi si muovono tra gli estremi di Alto Coinvolgimento e Basso Coinvolgimento (asse delle ordinate) e tra quelli di Razionalità ed Emozionalità (asse delle ascisse).
I quadranti riassumono quattro obiettivi principali per le strategie pubblicitarie:
- essere informativi;
- essere affettivi;
- puntare sulla routine;
- promuovere l’autosoddisfazione.
Il livello di coinvolgimento è inteso come la misura dell’interesse e dell’impegno richiesto dal consumatore per l’acquisto del prodotto o servizio proposto.
Razionalità ed Emozionalità fanno capo alle funzioni del cervello maggiormente interessate (funzione sinistra per la Razionalità e funzione destra per l’Emozionalità ) nel processo di acquisto e sono legate al senso di utilità riscontrato.
La variante Rossiter Percy
Nei grafici della Griglia FCB riportiamo anche gli elementi della più recente variante Rossiter Percy (dai nomi dei due studiosi che l’hanno elaborata nel 1987) dove le tipologie di approccio sull’asse delle ascisse sono state modificate in “Funzionale” (vi si posizionano gli acquisti che agiscono negativamente, ovvero puntano a risolvere ed eliminare un problema), e “Trasformazionale” (dove gli acquisti agiscono positivamente, ovvero puntano a modificare, migliorare la situazione, gratificare, realizzare la persona).
Le 4 fasi del processo di convincimento del consumatore
Si distinguono inoltre sulla griglia quattro diverse modalità di elaborazione degli input di marketing (modello della gerarchia degli effetti di Lavidge e Steiner), sulla base della combinazione ordinata di tre azioni:
- Learn, imparare (risultato cognitivo, razionale).
La pubblicità fornisce informazioni, fatti. - Feel, sentire (risultato affettivo, emozione).
La pubblicità influisce sui sentimenti e sugli atteggiamenti. - Do, fare (risultato conativo, azione pratica).
La pubblicità stimola un comportamento.
Ma bando alle ciance vediamo di capire meglio e nella pratica il funzionamento della matrice analizzando le peculiarità dei suoi 4 quadranti.
Quadrante 1:
Alto Coinvolgimento – Razionalità
(Apprendimento)
In questo quadrante rientrano quei prodotti, in linea di massima costosi (ed il cui acquisto è quindi influenzato da fattori economici), che hanno un elevato livello di importanza per il consumatore e la cui decisione di acquisto richiede approfonditi ragionamenti e valutazioni.
Una utilitaria (automobile) ad esempio rientra in questo quadrante.
Learn – Feel – Do: L’utente in prima istanza raccoglie quante più informazioni possibili sul prodotto o servizio (funzionalità, prezzo, etc..), poi sente il bisogno di acquistarlo e infine effettua l’azione di acquisto.
L’approccio pubblicitario dovrà essere molto informativo (con copy molto lunghi e dettagliati), i dati saranno presentati in contesti nei quali i consumatori possano avere il tempo di assimilarne il messaggio e riflettere.
Riviste, Siti Web, lunghe Landing Page ed Email sono tutti strumenti utilizzabili per i prodotti che ricadono in questo quadrante.
Esempi di prodotti Q1: Automobile (Utilitaria), Assicurazione Auto, Assicurazione Sanitaria, Immobili, Arredamento, Macchina Fotografica Professionale, PC, Prodotti nuovi sul mercato.
Quadrante 2:
Alto Coinvolgimento – Emozionalità
(Affettività)
Prodotti “affettivi” ad alto coinvolgimento, psicologicamente appaganti.
Si parla ancora di prodotti prevalentemente costosi o molto costosi, dove la componente emotiva entra in gioco prima di quella razionale, gli acquisti sono legati all’autostima del consumatore.
Un’auto sportiva o un iPhone rientrano in questo quadrante.
Un sapone ammorbidente per le mani (molto più costoso di un sapone normale) è anch’esso un prodotto che può ricadere in questo quadrante, a ridosso dell’inizio dell’area “Emozionalità” mentre un profumo, per le sue caratteristiche, si posiziona in una zona molto più a destra (vedi figura).
Feel – Learn – Do: Il cliente prima segue il proprio sentire, sviluppa una connessione emotiva con il brand o il prodotto, poi si informa raccogliendo ogni dettaglio utile e infine effettua l’acquisto.
L’approccio pubblicitario dovrà essere evocativo, esaltare l’immagine del marchio e connettersi con i valori e le aspirazioni del consumatore, idealizzando stili di vita da emulare e inseguire.
Ci si muoverà quindi attraverso immagini e video d’impatto, atmosfere in grado di conquistare e di trasmettere emozioni positive, richiami ai valori fondamentali nei quali il consumatore si identifica o vorrebbe identificarsi.
Se il feeling si instaura con la marca, ovviamente la marca diventa garanzia per il prodotto.
Esempi di prodotti Q2: Automobili di Lusso, Motociclette, iPhone, Gioielli, Abbigliamento firmato, Occhiali da sole, Profumi, Vini pregiati.
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Quadrante 3:
Basso Coinvolgimento – Razionalità
(Routine)
In questo quadrante rientrano quei prodotti essenziali che usiamo tutti i giorni. Il grado di coinvolgimento è basso e si mette in atto un processo decisionale analitico durante l’acquisto.
Siamo nel campo della routine e delle abitudini.
Inizialmente il prodotto può venire acquistato sulla base di differenze percepite per caratteristiche e benefici, ma poi il suo acquisto diventa questione di mera abitudine.
Do – Learn – Feel: Il consumatore acquista il prodotto, lo testa e si fa un’idea della sua qualità e di quanto gli si riveli utile, infine sviluppa (se tutto va bene) fiducia nel marchio.
Secondo questo modello, i nuovi prodotti immessi nel mercato potrebbero posizionarsi inizialmente nel quadrante ad alto coinvolgimento, per poi scivolare nel terzo man mano che diventano più familiari.
L’approccio pubblicitario dovrà essere basato su ripetuti messaggi di “promemoria” e di rinforzo delle abitudini di acquisto (il mezzo televisivo si presta particolarmente bene per questi scopi), coupons, promozioni in negozio e dall’introduzione occasionale di versioni “nuove e migliorate” dei prodotti per mantenerli appetibili nel tempo e per cercare di attirare nuovi consumatori sottraendoli alla concorrenza.
Slogan e jingle, pubblicità basata sulle immagini con messaggi brevi e incisivi.
Esempi di prodotti Q3: Pane, Cartoleria, Sapone, Detersivi, Carta igienica, Spray contro le zanzare, Benzina.
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Quadrante 4:
Basso Coinvolgimento – Emozionalità
(Edonismo)
In questo quadrante ricadono quei prodotti economici e facilmente accessibili il cui acquisto è guidato si dalle emozioni ma soprattutto dal piacere personale, dalla spinta edonistica.
A volte l’acquisto è influenzato anche dalle persone vicine al consumatore e dalle pressioni sociali.
Do – Feel – Learn: Il consumatore acquista il prodotto, valuta il grado di soddisfazione ricevuta dall’esperienza, infine acquisisce informazioni.
L’approccio pubblicitario si basa usualmente sul binomio “tante immagini evocative e poco messaggio testuale”; il tono è leggero e le campagne enfatizzano le piccole soddisfazioni personali.
L’esperienza del prodotto è parte importante del processo di comunicazione. Spesso si creano collegamenti tra prodotto e stili di vita, ad esempio: se sei giovane, allora questa è la bevanda che fa per te.
Mezzi utilizzati: Prevalentemente TV e iniziative presso i punti vendita.
Esempi di prodotti Q4: Birra, Liquori, Sigarette, Caramelle, Giocattoli, Frutta fresca, Cinema.
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“Tutto quello che ti serve sono i tuoi amici, una Corona e una fetta di lime”.
Come dargli torto?
Nota finale: i prodotti si possono spostare da un quadrante all’altro!
La griglia FCB ci aiuta a capire dove si trovi un prodotto nella mente di un consumatore, ma tale posizionamento non è assoluto!
I prodotti si spostano o per strategia di marca, quando un’azienda decide ad esempio di passare dal coinvolgimento emozionale a quello razionale perchè c’è troppo affollamento tra i prodotti “affettivi”, oppure quando è il consumatore a modificare le proprie abitudini di acquisto per motivazioni proprie. Le variabili in gioco sono molte, dalla natura del prodotto, alla strategia di marca, al vissuto del consumatore.
Può essere utile ed interessante, una volta che si è posizionato un prodotto nella griglia, provare a posizionarlo anche negli altri 3 quadranti immaginando le possibili implicazioni che il prodotto potrebbe avere per diversi tipi di consumatori, con diversi tipi di approcci, possibilità ed esigenze.
Ad esempio, per l’acquisto di un’automobile:
- un consumatore razionale cercherà informazioni tecniche su motore, spazio di carico, facilità di guida, comodità degli interni ecc.;
- un consumatore affettivo guarderà al colore, all’estetica, allo stile;
- un consumatore “egocentrico” metterà l’acquisto in relazione con la propria autostima e il prestigio acquisito;
- per un consumatore dalla grande disponibilità economica l’acquisto diventerà verosimilmente più emozionale che razionale.
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