Logica, Emozioni ed Emotional Targeting
In questo articolo parliamo di:
- Logica: una strategia persuasiva fallimentare;
- La maggior parte delle nostre scelte sono guidate dalle emozioni;
- Pensiero Lento e Pensiero Veloce;
- La Pepsi Challenge;
- Emotional Targeting: che cos’è?
Logica: una strategia persuasiva fallimentare
Immagina la scena (o, forse, ti basterà ricordarla, succede spesso!): ti stai preparando a proporre un prodotto o un servizio ad un cliente (o un’idea ad un amico).
Hai passato ore a raccogliere informazioni, prove scientifiche e concrete, a creare un ragionamento ineccepibile a favore della tua causa, strutturato secondo una logica ferrea.
Sei sicuro di portare a casa il risultato: non esistono motivi per cui dovresti ricevere un no!
Poi arriva il momento dell’appuntamento e tutte le tue certezze improvvisamente crollano, la persona che hai di fronte non vuole proprio saperne del tuo prodotto, del tuo servizio o della tua idea e non è minimamente toccata dal tuo ragionamento perfetto.
Che cosa è successo?
Hai appena toccato con mano quello che è un fatto assodato dalle recenti scoperte nell’ambito delle neuroscienze: chiunque tenti di guidare il processo decisionale di una persona tramite il ragionamento e la logica è destinato a fallire.
Perchè? Semplice…
La maggior parte delle nostre scelte sono guidate dalle emozioni (e non dalla logica), anche se non ce ne rendiamo conto
Il primo a studiare il fenomeno da un punto di vista scientifico è stato Antonio Damasio, neurologo, neuroscienziato e psicologo (direttore del dipartimento di neurologia dell’Università dell’Iowa Hospitals and Clinics dal 1987 al 2005).
Trovatosi a lavorare con pazienti che avevano subito danni cerebrali, in particolare in corrispondenza di quella parte del cervello che è predisposta al generare le emozioni, notò con perplessità che, nonostante le facoltà mentali di queste persone si fossero mantenute apparentemente normali, le loro vite stavano di fatto cadendo a pezzi.
Studiando e analizzando i pazienti, si rese conto che questi avevano tutti un problema in comune: erano incapaci di prendere decisioni, fossero anche quelle più semplici, quali scegliere se mangiare un piatto di pasta o un sandwitch.
Gli studi di Damasio hanno portato alla pubblicazione, nel 1995, del saggio “L’errore di Cartesio“, dove si dimostra ed argomenta come le emozioni siano alla base del processo decisionale: se l’uomo perde la capacità emozionale non è in grado di compiere scelte.
Queste scoperte furono quantomeno rivoluzionarie e destarono scalpore poichè il sentire diffuso fino a quel momento vedeva l’uomo come un essere prettamente razionale, l’istinto e l’emotività erano visti come fattori da tenere a freno per assicurare al soggetto il buon discernimento ed il buon ragionamento.
Il premio Nobel Daniel Kahneman con i suoi studi sul processo decisionale ha successivamente rimarcato quanto fallace e illusoria fosse quella convinzione ( se vuoi approfondire l’argomento, ti consiglio caldamente di acquistare il suo libro: Pensieri Lenti e Veloci. Potrebbe cambiarti la vita! ).
Kanheman individua nella nostra mente due differenti schemi di pensiero:
Pensiero Lento e Pensiero Veloce
Schema 1: Pensiero Veloce
La parte antica, intuitiva, veloce e automatica della nostra mente (Sistema Limbico).
È responsabile della maggior parte delle cose che pensiamo, diciamo e facciamo… e naturalmente di quello che acquistiamo!
Schema 2: Pensiero Lento
La parte logica e intenzionale della nostra mente, quella che è in grado di analizzare un problema e trovarne una soluzione razionale.
È la parte cosciente; è lenta, impiega molta energia ed è estremamente pigra!
Lo Schema 1 (istintivo) guida la maggior parte delle nostra scelte in maniera inconscia, lo Schema 2 (logico) interviene subito dopo nel fornirci ottime scuse per giustificare razionalmente la scelta stessa.
DAL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI:
Le evidenze scientifiche sottolineano come i consumatori non siano così saggi e razionali come si ritengano; per quanto convinti di scegliere un prodotto sulla base di comparazioni logiche e stime sui prezzi, nella realtà si comportano in tutt’altro modo; studiando in laboratorio le loro reazioni fisiche inconsce, si evince come ciò che una persona pensi o provi spesso contraddica ciò che dice.
Un esempio ben noto e sempre efficace è quello relativo alla Pepsi Challenge.
La Pepsi Challenge
Nel 1975 i dirigenti della Pepsi Cola Company lanciarono l’esperimento della Pepsi Challenge a scopo pubblicitario.
Molti consumatori furono invitati per un test di degustazione alla cieca di Pepsi e Coca-Cola, e il risultato fu indiscutibilmente a favore della Pepsi.
Nel 2003, il neuroscienziato Read Montague sollevò una legittima domanda: “se la maggior parte delle persone preferisce la Pepsi, perché le sue vendite non stanno dominando il mercato?“
Decise quindi di riproporre l’esperimento prendendo qualche accorgimento in più: di nuovo furono coinvolti molti consumatori, questa volta collegandoli ad una macchina per la risonanza magnetica al fine di monitorarne le attività cerebrali.
Nella solita degustazione alla cieca la metà dei partecipanti risultò preferire la Pepsi, e il team di ricerca notò che la parte del cervello associata alla ricerca della ricompensa (putamen), si attivava quando le persone assumevano la loro bevanda preferita.
Tuttavia le cose cambiarono radicalmente quando i consumatori furono messi al corrente di quello che stavano bevendo, il rapporto passò ad un 3: 1 a favore della Coca Cola e questa volta la parte del cervello coinvolta nel processo era un’altra: la corteccia prefrontale mediale, associata al pensiero superiore.
Le emozioni legate al brand (alimentate anche dai classici spot pubblicitari cui Coca Cola ci ha abituati) avevano la precedenza sulla qualità effettiva del prodotto.
Emotional Targeting: Cos’è?
Tutto quanto raccontato fino ad ora sta a fondamenta della nascita dell’Emotional Targeting, una moderna metodologia di comunicazione di marketing che fa uso dei cosiddetti Triggers Emozionali (in italiano, trigger si può tradurre come “innesco”, “causa scatenante”) per raggiungere l’utenza ad un livello più intimo e profondo.
Studiando e comprendendo le vere motivazioni che spingono i nostri clienti all’acquisto, intercettando quelli che sono i loro reconditi desideri e le loro necessità, l’Emotional Targeting diventa uno strumento potentissimo per
- creare coinvolgimento,
- creare affezione verso il brand e
- aumentare le vendite.
Il tutto sotto l’egidia delle recenti scoperte nel campo delle neuroscienze e delle scienze comportamentali, dei bias cognitivi, delle euristiche e della psicologia.
La maggior parte delle aziende oggi comunica concentrandosi sulle caratteristiche del prodotto o del servizio, piuttosto che sul comprendere quali sentimenti ed emozioni si celino dietro un acquisto, perdendo così opportunità davvero importanti di sviluppare un legame emotivo con il proprio pubblico.
“Le persone non ricorderanno quello che hai detto loro, ricorderanno come le hai fatte sentire”.
Maya Angelou
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P.S.
Se gli argomenti presentati in questo articolo hanno pizzicato la tua curiosità, ti consiglio la visione di questo video di TEDx Modena, dove Giorgio Nardone ci parla di cambiamenti nella mente, di emozioni e di persuasione: