Oggi ti insegno un trucchetto molto efficace per fidelizzare i tuoi clienti… Ma non dirlo in giro, è un segreto!
Supponiamo che tu sia proprietario di una pizzeria e decida di intraprendere un’azione di fidelizzazione del cliente utilizzando una tessera a timbri, grazie alla quale sarà possibile avere una pizza gratis al completamento della tessera stessa.
Questa pratica diffusa (che sicuramente conosci) è utile per mantenere il cliente, ma è possibile fare in modo di aumentare il coinvolgimento del cliente in modo che egli sia maggiormente invogliato a fare gli acquisti successivi e a completare la tessera in un tempo minore (senza impegni aggiuntivi da parte tua)?
Ovviamente si, altrimenti questo articolo non avrebbe motivo di esistere!
Testiamo due tipi di tessera
Ipotizziamo di rilasciare ad alcuni clienti la tessera che definiamo “classica” (1) e ad altri una tessera leggermente modificata (2), come da figura:
Tessera 1 – Formula classica. Il cliente riceve una tessera con 10 caselle per i timbri, tutte vuote.
Tessera 2 – Il cliente riceve una tessera con 12 caselle per i timbri, delle quali 2 già timbrate.
La domanda che ti pongo è la seguente:
A tuo avviso il tempo per il completamento della tessera sarà più breve nello scenario 1 o nello scenario 2?
Quale tessera riscuoterà maggiore successo?
In entrambi i casi, i timbri necessari sono 10, qualcuno potrebbe dedurre quindi che non ci sia differenza tra la tessera 1 e la tessera 2.
Ma la scienza ci insegna che…
Più l’obiettivo è vicino, maggiore è la motivazione delle persone a raggiungerlo.
Statisticamente la tessera 2 sarà completata in un lasso di tempo minore rispetto a quanto accade per la tessera 1, a causa del cosiddetto effetto gradiente della meta (goal-gradient).
Effetto Gradiente della Meta
L’effetto gradiente della meta fu studiato per la prima volta da Clark Hull nel 1934 (sulla base di sue teorie sviluppate nei due anni precedenti) con esperimenti sul comportamento dei ratti, l’ipotesi da dimostrare (e che si rivelò esatta) era che la tendenza ad avvicinarsi ad un obiettivo aumenta con l’avvicinarsi all’obiettivo stesso.
I roditori, che percorrevano un labirinto per raggiungere del cibo, aumentavano la velocità nell’approssimarsi della fine del labirinto.
Nel 2006 uno studio condotto dal Professor RAN KIVETZ, da OLEG URMINSKY e YUHUANG ZHENG ha dimostrato che lo stesso principio vale anche nelle dinamiche di comportamento umane.
Uno degli esperimenti è stato condotto in un bar con due tessere identiche a quelle proposte in questa pagina (non per le pizze ma per i caffè).
La tessera 2 viene completata più rapidamente perchè la presenza dei due timbri trasmette l’illusione di un avanzamento maggiore verso la meta, cosa che si traduce in una fonte di motivazione supplementare.
La frequenza di acquisto aumenta in prossimità dell’obiettivo, dopo il raggiungimento del premio la motivazione cala drasticamente (come è logico aspettarsi) ma a quel punto, è auspicabile che si sia conquistata la fiducia del cliente grazie alle proprie qualità umane e professionali.
Abbiamo ottenuto quindi una tessera molto più efficace e persuasiva della versione “classica”, semplicemente aggiungendo due caselle e timbrandole.
E’ provato statisticamente come i clienti con una tessera fedeltà sorridano di più, siano più sociali con esercenti e loro dipendenti, ringrazino più spesso e siano più propensi a lasciare mance.
Per approfondimenti, puoi consultare il report completo degli studi effettuati da Kivetz in questo articolo (in lingua originale, sul sito dell’Università di Chicago):
http://home.uchicago.edu/ourminsky/Goal-Gradient_Illusionary_Goal_Progress.pdf
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